Отчёт по лидам врёт. Вот в каком месте

Знакомая картина: агентство присылает отчёт, в нём стоимость лида упала на треть, заявок стало больше, графики зелёные. Руководитель смотрит на выручку — она на месте. Или ниже.

Никто при этом не врёт. Отчёт корректен ровно в тех границах, в которых его считали, — просто границы заканчиваются там, где начинаются деньги.

Где обрывается цепочка

Полная цепочка выглядит так: показ → клик → заявка → квалифицированная заявка → сделка → оплата → повторная покупка. Рекламный кабинет видит первые три звена. CRM видит с третьего по пятое. Бухгалтерия видит шестое. Никто не видит всё.

Поэтому оптимизация идёт по тому, что видно. Алгоритм честно приносит больше дешёвых заявок — и находит их там, где люди оставляют контакты охотнее всего. Обычно это самая холодная и самая нецелевая аудитория.

Что оптимизируете, то и получаете. Оптимизируете стоимость заявки — получаете дешёвые заявки, а не продажи.

Что нужно связать

• Метку источника, которая доезжает до сделки в CRM, а не теряется на форме
• Статус квалификации: заявка целевая или нет, с причиной отказа
• Факт оплаты и сумму — из учётной системы, а не со слов менеджера
• Повторные покупки, привязанные к тому же клиенту

Когда это связано, отчёт меняется до неузнаваемости. Регулярно выясняется, что канал с самой дорогой заявкой приносит основную выручку, потому что оттуда приходят крупные клиенты, а дешёвый канал забивает менеджерам день разговорами ни о чём.

С чего начать, если ничего не связано

Не с покупки системы сквозной аналитики. Сначала — довести источник до сделки и научиться отмечать в CRM факт оплаты. Это две недели работы, и уже на этом уровне видно, какие каналы кормят компанию, а какие только статистику.

Всё остальное — атрибуция по касаниям, когортный анализ, прогноз — имеет смысл, когда базовая цепочка собрана без пробелов. До этого момента красивые модели считаются по данным, которых нет.